El branding -o gestión de marca- es un conjunto de acciones estratégicas que una empresa (pyme o emprendedores) realiza para gestionar la percepción de su marca en la mente de los posibles consumidores. Por lo mismo, Francisco Isla, publicista, entregó recomendaciones sobre el valor de este concepto y de cómo lograr una penetración territorial de algún producto.

El experto comentó que el branding fue una disciplina que comenzó a usarse a principios del siglo XX, cuando los productos, las marcas y los servicios comienzan a crecer gracias al desarrollo del mundo. “Inicialmente, el concepto habitó el mundo del diseño (publicidad), sin embargo, con el fenómeno de la globalización (década de los 90’), se desprendió del marketing”, indicó a Comunidad Emprendedora.

El Máster en Branding y Comunicación de Marca señaló que hoy no se puede dejar de construir, en forma orgánica, el valor de un negocio. Lo ideal, señaló, es tener un plan que la gente perciba y, finalmente, la marca cristalice su propio público interno. “La gestión de la marca tiene que ver con los objetivos. La marca la debo cuidar, proteger y fomentar. Debo construir artefactos de comunicación y de experiencia”, agregó.

Francisco Isla recalcó que “la percepción se construye en la interacción”. Es decir, enfatizó que una percepción se consolida en base a lo que otros dicen. “Un elemento muy importante es la identidad, ya que debes tener una propuesta de valor con diferencias. Hay elementos claves: convicción personal, noción del propósito, potencial de diferenciación e identidad”, comentó.

Ejemplo exitoso

El experto en publicidad y branding además indicó que, al momento de ofrecer alguna marca, se necesitan conexiones emocionales con los clientes. “Vivimos en un mundo bien particular. Las relaciones interpersonales, con los gobiernos, con la iglesia y con algunas instituciones se han resquebrajado. Por lo tanto, una marca debe plantearse con propósito trascendente, interesante y motivador”, interpretó Isla.

El propósito de una marca debe ir acompañado de una visión de valores y de una personalidad. Francisco Isla comentó, por ejemplo, que una nueva panadería debe operar con características del territorio. “No hay mucha diferencia en la venta de productos. Por lo tanto, debe haber una narrativa interesante que impacte la percepción. Es decir: el 5% de los recaudado por concepto de pan, se donará a una escuela del barrio. Así, te vinculas con el territorio”, explicó.

Además, el experto recordó que construir una marca en la década del 80’, 90’ e incluso en los años 2000 consistía en presupuesto y televisión. Hoy, al contrario, hay entornos más dinámicos y, además, hay muchas plataformas. “Por lo tanto, el control debe ser sustancial. No puedes estar en TikTok, en la web, en Facebook y en YouTube. Por esa fragmentación pierdes el control de la construcción de tu marca”, ejemplificó.

Finalmente, Francisco Isla comentó el caso de Sebastián Martínez, un emprendedor de Punta Arenas, que importa café desde Colombia para venderlo en su región. “Viajó a pequeñas fincas de Colombia y trajo un café de grano, llamado Patagonia Blend (“Tostaduría de café más austral del mundo”). Él ha hecho un trabajo territorial muy potente, bloqueando incluso a marcas más conocidas, con el propósito de ser la voz de Magallanes para los magallánicos”, sentenció.